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“統一”潤滑油媒體推廣紀實
作者：佚名 時間：2011-9-7 字體：[大] [中] [小]
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廣 告 主：北京統一石化有限公司
實施范圍：全國
核心策略：利用大眾媒體先把市場徹底打透，把目標消費者“一網打盡”
創 新 點:在行業內第一個投放電視廣告，顛覆目標受眾理論
實施時間：2003年上半年
顛覆目標受眾理論
——“統一”潤滑油媒體推廣紀實
中央電視臺廣告部選送
從2003年初開始，統一潤滑油的“品牌突圍”策略開始執行，在行業內第一個投放電視廣告，投放中央電視臺黃金時段。2003年春天的伊拉克戰爭爆發時，統一第一個迅速行動，“多一些潤滑，少一些磨擦”的廣告語一時廣為流傳，品牌與市場效果直線上升。
前言
2003年以前，北京統一石化有限公司總經理李嘉在跟別人交換名片時，總要被別人問上一句：“你們跟統一方便面有什么關系嗎？”這時候，李嘉總要略帶尷尬地跟人解釋：“此統一非彼統一，統一石化已有10年歷史，統一石化成立時，統一方便面可能還沒在內地注冊呢。”而2003年后，別人見到李嘉的名片，都會說：“你就是那個統一潤滑油的老總？”
人們在2003年知道的還不僅僅限于統一潤滑油，人們還注意到了一種叫潤滑油的被劃為工業用品的產品，這種產品可能10000個人里有9999個人都不會用得上。看一看昆侖、長城潤滑油的廣告身影在2003年下半年和2004年頻繁地出現，以及潤滑油洋品牌也開始按捺不住，你就知道，統一潤滑油在2003年所攪動的，絕不僅是自身品牌的注意力，而是整個潤滑油行業的活力。
統一潤滑油得以完成這一系列神奇動作的舞臺，就是中央電視臺黃金廣告時段。
投標央視黃金段，顛覆目標受眾理論
實際上，統一潤滑油品牌的探索已經歷了10年，統一潤滑油在激烈的石化市場競爭中脫穎而出，實現品牌突圍之前，走過了一段曲折的道路。
在決策投放央視之前，統一的廣告投放和行業內品牌相同，走的都是專業用戶專業媒體的路子。每年的廣告預算是3000萬元～4000萬元，基本都用這個投放方式，到各個地方去花，但是沒什么效果，10年來統一潤滑油沒有什么知名度，這個時候，統一希望能有更好的傳播方式。為此，統一石化請了幾家著名的咨詢公司做方案。咨詢公司仍然建議統一用專業媒體、大型廣告牌，加上廣播廣告、報紙和報紙的軟文，咨詢公司認為這是統一潤滑油最佳的推廣方式。這也正是統一和其他品牌前些年一直沿襲的老套路。企業自己認識到，要做一個全國性的品牌，應該投中央電視臺的廣告。于是請咨詢公司再做咨詢，咨詢公司搞了一個全國七省市的調查，結論是不適合投中央臺，說這是“導彈打蚊子”——用不著，10000個人看到你的廣告，有幾個人會買潤滑油呢？
真的是這樣嗎？企業決策層在爭議和辯論之后認為，沿用所謂精準定位的媒體策略，統一每年都是幾千萬元地投，分散在各個地方，沒有很大的影響。要實現企業品牌突圍，打造國內行業第一品牌，必須要有差異化的媒介策略，要占據一個傳播的強勢，中央電視臺黃金段位適合這些要求。另外，企業決策者認為，中國的潤滑油市場是一個非常的市場，汽車市場發展迅猛，潤滑油市場也需要提速，也需要有一個新的傳播手段傳播。
在央視到底投多少錢合適？企業有較大的爭論，而且跟咨詢公司、廣告代理也有比較大的分歧，他們認為第一年投一兩千萬元就行了，投多了有很大的風險。但統一公司決策者認為，既然要做中國最好的品牌，就要選擇中國最好的媒體；既然選擇了最好的媒體，就應該大膽地投入。當時，統一公司做了一個預算，是7500萬元，實際上用的沒有想像的那么多，只花了6000多萬元。
半年時間，統一潤滑油從默默無聞成長為強勢品牌
據北京統一石化有限公司的數據顯示，在2003年1月1日至6月30日的半年時間里，統一潤滑油銷量的產品結構發生了明顯的變化：銷售總額同比增長了100%，其中高端產品增長率達到了300%，在公司產品結構中的比重由14%上升到了40%，低端產品則由23%猛減至5%，公司整體產品結構實現了向高端領域的跨越。而與此同時，統一潤滑油也由半年前的默默無聞一躍成為潤滑油行業的領導品牌。
2002年11月18日,對統一潤滑油來說是一個里程碑式的日子。這一天，統一潤滑油首次參加中央電視臺黃金段位招標，中標額6000多萬。從2003年1月1日開始，統一潤滑油的廣告片第一次出現在中央電視臺《新聞聯播》后的黃金廣告時段，揭開了統一潤滑油迅速完成品牌突圍的序幕。而2003年3月20日早，伊拉克戰爭爆發，中央電視臺進行了前所未有的大規模直播報道，統一潤滑油抓住機會迅速出擊，推出“多一些潤滑，少一些摩擦”的經典廣告，形成了空前的品牌影響力，也為統一潤滑油帶來了銷售業績的直線上升。
伊拉克戰爭打響，統一潤滑油24小時內快速反應
2003年3月20日早10：40，伊拉克戰爭打響，統一潤滑油的廣告代理公司和中央電視臺廣告部溝通以后，迅速通知統一：電視報道可能在戰爭期間有比較新的傳播手段，可能有廣告插播的機會。
統一公司認可了這一建議，在當天下午就開始制作新的廣告片，策劃了”多一些潤滑，少一些摩擦”的廣告創意，下午2：00這個廣告就做完了。3月21日上午，中央電視臺推出了戰爭直播的套裝廣告，21日下午，統一潤滑油”多一些潤滑，少一些摩擦”的廣告第一個在中央電視臺戰爭直播報道特別廣告中播出。相同廣告版本在招標段的播出，更是放大了事件營銷的廣告效果。
這次特別事件的營銷對統一石化提高企業形象起到了絕佳的效果，下面這組數字就是很好的說明：
1500多人次——廣告播出后，統一石化公司網站的日均訪問量激增，從平時的300人次勁升到1500多人次。相關報道的各種文章不下100篇。
億元大關——在央視戰爭報道廣告的刺激下，3月下旬的出貨量迅速竄升，整個3月份的出貨量比去年同期增加了100%以上，而且當月的銷售額歷史性地突破了億元大關。
121%——自2003年1月份投放央視招標時段到3月份投放央視戰爭報道，統一潤滑油2003年前5個月的產品銷售量與上年同期相比增長了121%。
除了這些實打實的數字之外，在中央電視臺的廣告投放還強有力地幫助統一潤滑油快速建立起了潤滑油行業競爭的品牌壁壘：統一潤滑油廣告成為第一條投放中央電視臺黃金時段的電視廣告，品牌傳播方面的競爭壁壘快速形成。在統一潤滑油投放央視廣告以后，潤滑油其他品牌馬上跟進，迅速加大了品牌宣傳的力度，做了大量的路牌和廣播廣告，還有很多報紙的宣傳，組織了很多活動，但是和央視黃金時段的廣告根本無法相比，始終無法找到超越統一的方式。
潤滑油“三國大戰”，國產品牌集體雄起
在中央電視臺2004年黃金段位廣告招標會上，國字號企業中石油旗下的昆侖潤滑油和中石化的長城潤滑油與民營企業統一潤滑油上演的潤滑油“三國大戰”成為一個亮點，潤滑油國產品牌集體雄起引起了人們的關注，三家潤滑油的中標額總和超過3億元，昆侖、統一、長城中標額均在1億元左右。潤滑油在央視招標段的激戰甚至超過了人們的預計。一方面，隨著中國汽車工業的飛速發展和汽車進入家庭的進程加快，潤滑油已經由工業品變成了消費品，潤滑油必將迎來市場的大發展；另一方面在，某種程度上，這也與統一潤滑油2003年在央視的強勢投放攪動了人們對潤滑油行業的注意力不無關系。
2003年招標，統一潤滑油是惟一的潤滑油企業，它通過央視的強勢傳播獲得的快速發展有目共睹；2004年招標，與統一潤滑油同時出現的還有國字號企業中石油和中石化旗下的昆侖和長城。對此，統一潤滑油總經理李嘉表示非常歡迎，甚至是他希望看到的。他說，中石油和中石化作為行業內的“老大哥”能夠出現在招標競爭中，說明潤滑油市場有著很大的發展空間，同時中石油和中石化的加入，也會引起消費者對潤滑油的關注，從而促進整個行業的發展，統一潤滑油作為消費者心目中的第一品牌，能得到很大的益處。
據李嘉介紹，統一潤滑油公司在全國有13000個零售網點，還有1300家大型的代理商，最遠的網點在拉薩和日喀則，強大的銷售網絡是統一潤滑油的優勢。2004年，統一潤滑油主要的策略是在空軍（強勢廣告）掩護之下，陸軍（銷售網絡）還要繼續前進，他們要求兵力原則，整體經銷商數量達到競爭對手3倍以上，他們對營銷投入達到競爭對手3倍以上，這是統——直貫徹的原則。
相關評論
投放中央電視臺讓統一潤滑油一亮相便非同凡響
我們一開始就做高級別潤滑油，在油質上與殼牌、美孚這些國際著名品牌沒有什么差別，但為什么高端市場我們就進不去？我覺得這就像當年迷戀日本電視機一樣，純粹是心理因素，是我們的品牌形象還不夠強勢。
因此，我們狠下心來要樹“統一”的品牌，而廣告是樹品牌的一個非常重要的途徑。由于是第一次與全國廣大的消費者見面，我們2003年重點選擇了中央電視臺，我們要讓“統一”高檔次的潤滑油形象有一個很高的起點，一亮相便非同凡響。
現在感覺效果特別好。一是對拉動經銷商有明顯效果，原來不賣我們產品的零售店現在到處找我們，使我們的一級經銷商建立了非常足夠的信心；二是我們的零售速度加快，通過央視，很多人知道了“統一”，并開始嘗試使用我們的產品，特別是習慣自己換油的卡車和摩托車司機，被直接吸引過來很多。
——北京統一石化有限公司總經理李嘉
我們是如何為統一潤滑油進行招標策劃的
2003年，統一石化公司定位為“品牌營銷年”，并決定參加2002年11月18日舉行的中央電視臺廣告招標。北京產經視點廣告公司受委托代理投標，并成功將四個單元的廣告標位攬入囊中。我們與統一公司當時制定的廣告投標方案的核心策略主要有以下幾點：
1.統一石化作為石化行業民營企業的佼佼者，產品一直保持健康穩定高速的增長趨勢；潤滑油產品覆蓋眾多石化領域，市場網絡建設很完善，面向全國31個省市區的所有市縣星羅棋布的銷售網絡；目標客戶群為有車族及準備購車的人士，“我們就是要把電視機前所有正在做著買車夢的普通消費者，當作我們潛在的客戶”，總經理李嘉如是說。因此，央視黃金時段是實現其發展戰略目標的最好載體。
2.與其他招標時段相比，A特段位于《新聞聯播》和《焦點訪談》之間，除了在覆蓋面、滲透力、廣告傳播能力方面更勝一籌外，同時15秒的時間里也能夠比較全面地闡述產品的功能品質,正適合完成統一的“高品質產品、高起點導入”這一市場導入計劃。
3.潤滑油的銷售旺季主要在春秋兩季，選擇的投標時段應基本滿足“統一石化”市場推廣需要。
成功的中標結果表明，我們的方案是切實可行的。目標段位在我們預估的合理價格范圍內逐一被攬入囊中，并獲得為眾多投標企業看好的“天氣預報1＋1”段位。“天氣預報1＋1”是2003年央視首次推出的含金量極高廣告段位，是一次招標的新嘗試。7.5 秒廣告不僅可有效宣傳企業品牌，也可傳達更多產品的訴求，增加廣告信息涵蓋量，提升該時段的可利用價值。在現場，競標人員與企業高層領導沉著應對、隨機應變，合理競標、理性舉牌，最終為企業在2003“品牌營銷年”儲備了最佳的廣告傳播資源。
——北京產經視點廣告有限公司
"統一潤滑油現象"挑戰目標受眾理論
所有的廣告教科書都在講，廣告投放要針對明確的目標受眾，否則就會形成浪費。現在的廣告圈里也是這樣，一談到媒體選擇就必講目標受眾理論。這應該沒有錯，但統一潤滑油的成功事實卻不得不讓我們重新審視“惟目標受眾論”在中國市場上的適用性：如果全部消費者中只有萬分之一是你的目標，那么用什么手段能讓這萬分之一的人知道你的產品？小眾媒體雖然可以直面目標受眾，而在實際上我們發現根本做不到。拿電視來說，比如一些所謂年輕人的節目，仔細用收視率看一下，并沒有絕對多的年輕人，所謂年輕人多，也僅是多一點點。實際上大量的小眾產品，總是找不到匹配的小眾媒體。統一潤滑油就是一個很好的例子，前幾年的廣告投放一直局限在“專業范圍”之內，而實際上專業人士并不怎么看專業雜志，即使看了，也未必會注意其中的廣告。因此，在中國媒體分眾化程度很低的今天，統一需要利用大眾媒體先把市場徹底打透，把目標消費者“一網打盡”。
統一潤滑油的成功還說明，廣告效果的發生機制有兩條途徑：一是廣告直接作用于目標消費者，刺激他們從心動到行動；二是廣告同時作用于目標消費者所處的社會環境，通過環境間接影響目標消費群。比如如果中國人都不知道“皮爾卡丹”是什么，可能大家認為穿皮爾卡丹的人和穿普通服裝的人沒有區別；而如果大家都知道皮爾卡丹是名牌服裝，但是買得起的人很少，皮爾卡丹的價值肯定能顯現出來。國外關于廣告效果的理論，也在嘗試用“社會相互作用”理論來補充或替代“目標受眾理論”。因為他們也發現很多的現象是沒有辦法用目標受眾理論來解釋的，今年的統一潤滑油現象恰恰也是一個絕好的例證。
——央視市場研究公司媒介研究總監 袁方
在行業中的排名并不重要，關鍵是消費者怎么看
潤滑油市場的品牌集中度是非常低的，前5名的所謂強勢品牌所占的市場份額也只是2％～5％，大量的產品都是無品牌的，或者是弱勢品牌的。統一實際上是抓住了這樣一個空白的市場。首先它不會跟強勢品牌直接發生沖突，只要超出弱勢品牌，就有很大的成長空間。我想，統一潤滑油的成功，最主要的原因是因為它沒有對手，這并不是指它在潤滑油行業中是絕對的老大。行業里實際的排名并不重要，關鍵是在消費者腦子里的排名，如果你在消費者腦子里排不到前5名，你就不會成為市場上的強勢品牌。而恰恰是在消費者的腦子里潤滑油品牌還是一片空白的時候，統一跳出來第一個用中央電視臺做廣告。
其實這樣的案例很多，比如說柴油機，消費者不會扛個柴油機回去；比如遠大中央空調，誰也不會家用，他們當初在中央臺做廣告，受到的爭議就更大了，但實際效果說明了一切。最近我接觸三一重工，它也是在中央電視臺做廣告，這些產品比潤滑油還小眾，投放廣告后銷售量都增長很快。
在行業競爭中，各品牌互相牽制，很難脫穎而出。而統一潤滑油，干了一件讓所有競爭對手都沒有想到的事情，他在中央電視臺打廣告，而且一次投放招標就6000萬元。這首先支持所有經銷商的信心，因為央視權威的地位，不是哪個小媒體可以取代的。在二三級市場里面反響強烈說明這些城市的經銷商的心目當中，在中央臺打廣告的品牌就是中國最好的品牌。如果把這筆錢分散在全國各地，可能做很多年都難有大的變化。沒有央視廣告，企業可能要低三下四地跟經銷商去談，而現在更多的經銷商是主動找統一潤滑油要賣它的產品，這都是企業借中央電視臺為自己經營所形成的“勢”。
——北京葉茂中廣告有限公司總經理 葉茂中
統一潤滑油的成功表明：央視的廣告價值被低估了
第一，中央電視臺黃金時段招標的廣告價值被很多企業低估了。統一潤滑油通過2003年的招標，不僅成就了自己的品牌地位和銷售業績，而且更代表著一個行業，代表著一個中國潤滑油的產業跳出來走到了消費市場的最前沿，讓全社會關注這個行業的發展，統一也從這種關注中獲得了自己的最大利益。因此，中央電視臺廣告招標不僅可以推動具體企業的成長，也可以帶動一個產業或行業的成長，而且后者又會反過來刺激前者。可以說，在所有的媒體中，只有中央電視臺可以做到這一點。
第二，中央電視臺在重大事件報道中的廣告價值被很多企業低估了。統一潤滑油在伊拉克戰爭期間的成功，還要歸功于企業對中央電視臺在重大事件報道上的巨大影響力的充分利用。比如，中央電視臺轉播皇馬足球賽的收視率高漲，再一次說明中央電視臺在大家都關注的事件報道上占有絕對優勢。
第三，絕大多數的廣告代理商低估了在央視廣告投放的策略和技巧的重要性。很多人一講到中央電視臺就是要砸錢，事實上并不是這樣，這次統一在伊拉克戰爭期間的花費不到200萬元，但是卻得到了可能我們平常花1000萬元都達不到的效果。所以說，這樣一個全國最昂貴的媒體，也可以是一個小投入、大產出的傳播平臺。同時，“黃金時段的費用也沒有想像中的那么貴”，統一對這一點也深有體會。
——北京合力昌榮廣告公司總經理盧小龍
用央視打造品牌，用品牌引爆市場
統一潤滑油前幾年每年三四千萬元的廣告投入效果不明顯，用中央電視臺試一下就成功了。我覺得中央電視臺廣告對統一是一個引爆點，因為統一有很多種產品，有上萬家的經銷商，當企業把自己的分銷體系和產品體系做得非常好以后，沒有品牌和有品牌，市場表現的差別就會非常大。沒有品牌屬于低層次的運作，有品牌就能夠迅速得到一個規模上的提升。
對于專業的產品銷售，渠道是一個非常重要的力量。消費者對這種專業產品基本上是什么都不知道的，只有引導，他才會有一點了解。然而消費者腦子里卻有一樣東西，這就是品牌。很多人都開車，售點人說哪種潤滑油好很重要。中央電視臺的廣告對渠道的拉升力量主要有兩點：第一，銷售人員找到一個賣點，他可以向消費者推薦說統一是在中央電視臺打了廣告的，特別是在二級三級市場，這一點很重要；第二，打廣告對經銷商的拉動力是非常實際的，企業投廣告就相當于給經銷商投資，特別是在中央電視臺這么大力度投入的時候，老的經銷商會更加努力地給你推銷，新的經銷商會積極加盟，銷量自然就上去了。
——北京廣播學院廣告學博士 原清華紫光市場總監 趙子忠